近日，愛馬仕發(fā)布新聞稿，確認(rèn)已向巴黎檢察官辦公室提交訴狀，指控路易威登集團(tuán)通過“內(nèi)幕交易”、“內(nèi)外勾結(jié)”等非常規(guī)手段持有愛馬仕股份。 路易威登集團(tuán)當(dāng)天也發(fā)表聲明，稱該集團(tuán)購(gòu)買愛馬仕股份的操作符合規(guī)定，并提出反訴，指責(zé)愛馬仕“敲詐、誣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

事實(shí)上，作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，路易威登擁有60多個(gè)大大小小的奢侈品牌，其中一半以上來自于家族企業(yè)的收購(gòu)。

為什么這些家族企業(yè)愿意放棄家族幾代人辛苦經(jīng)營(yíng)的品牌，加入大型奢侈品集團(tuán)？ 愛馬仕正在面臨什么困境？

資本驅(qū)動(dòng)“去家族化”

18世紀(jì)至20世紀(jì)初，奢侈品市場(chǎng)主要以家庭作坊為主，消費(fèi)群體也集中在當(dāng)時(shí)的貴族階層。 然而，對(duì)于奢侈品公司來說，專注于小眾、高端和限量版的運(yùn)營(yíng)成本非常高。 加之銷售人員不夠，在產(chǎn)品分析和改進(jìn)方面很難取得大的進(jìn)展。 這對(duì)于企業(yè)來說非常重要。 這無疑是未來創(chuàng)新發(fā)展的障礙。

因此，二戰(zhàn)后，隨著需求增加，一些企業(yè)主動(dòng)“脫離家族”，收購(gòu)其他品牌。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇也導(dǎo)致了Louis 等大集團(tuán)的出現(xiàn)。 尤其是近年來，由于全球資本化的強(qiáng)烈沖擊，很多奢侈品公司都面臨著沉重的資本壓力。 獨(dú)立奢侈品牌越來越少。 他們希望利用強(qiáng)大的資本力量來推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作。

“現(xiàn)在很多奢侈品牌都開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)太大了。 如果繼續(xù)家族式經(jīng)營(yíng)，短期內(nèi)可能會(huì)在一小群人中獲得更好的聲譽(yù)和口碑，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，你根本無法滿足市場(chǎng)的需求?！必?cái)富學(xué)院院長(zhǎng)周挺品質(zhì)學(xué)院在接受第一財(cái)經(jīng)（微博）日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，“如果沒有足夠的資本實(shí)力和營(yíng)銷推廣力度不夠，品牌的銷售終端很難從一線城市‘下沉’到二三線”城市。 長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就會(huì)忘記，這對(duì)奢侈品牌來說只會(huì)陷入惡性循環(huán)?！?/p>

此外，周挺認(rèn)為，當(dāng)前奢侈品行業(yè)與時(shí)尚行業(yè)的融合，也促使企業(yè)迫切需要資本支持，需要集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展，否則很難將品牌傳播得更廣。

文化與資本的碰撞

巴黎美爵中國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍表示，奢侈品集團(tuán)化是一種行業(yè)趨勢(shì)，可以幫助一些經(jīng)營(yíng)不佳甚至虧損的品牌盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利。 同時(shí)，可以聘請(qǐng)更多合格的設(shè)計(jì)師來改變品牌的藝術(shù)。 等級(jí)。

既然如此，那些獨(dú)立于集團(tuán)的豪華品牌為何在面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下仍然堅(jiān)持發(fā)展獨(dú)立存在的車型呢？ 愛馬仕面臨什么困境？

也許愛馬仕首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯（ ）在代表愛馬仕家族回應(yīng)路易威登集團(tuán)收購(gòu)案時(shí)指出了問題的癥結(jié)：“如果這是一場(chǎng)金融戰(zhàn)爭(zhēng)，我們可能會(huì)失敗，但這是一場(chǎng)文化戰(zhàn)爭(zhēng)！”

“資本可以改變公司架構(gòu)和營(yíng)銷，但有些基因是改變不了的，比如藝術(shù)觀念、對(duì)設(shè)計(jì)的理解?！?陳志龍?jiān)诮邮鼙緢?bào)采訪時(shí)也坦言，由于資本投資首先注重投資回報(bào)，一些特色鮮明的奢侈品牌首先考慮家族品牌的藝術(shù)基因。 為了維持自己獨(dú)特的品牌聲譽(yù)，與資本方的沖突在所難免。

事實(shí)上，集團(tuán)管理的重點(diǎn)是集團(tuán)品牌管理。 為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益最大化，管理者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行定位分析，優(yōu)化整個(gè)集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)，將各個(gè)品牌納入集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。 結(jié)果，一些小品牌迅速成長(zhǎng)為國(guó)際大品牌的同時(shí)，也導(dǎo)致其他品牌面臨重新定位，有時(shí)甚至與品牌最初的愿景背道而馳。

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