由于與天津家化的股權合作一波三折，曾被稱為“新中國第一表”的海鷗表的幸運最近備受關注。 記者發現，“海鷗”并不是唯一一個尋求改變奢侈品卻遭到“冷遇”的老字號。

中國作為全球第二大奢侈品市場，近年來一直被國外品牌牢牢占據主導地位。 為何國內老字號無法分得一杯羹？ 專家認為，老字號涉足“奢侈品”并非捷徑。 只有創新產品和治理體系才能重新獲得競爭力。

國內老字號扎堆涉足“奢侈品”

2012年，中國已成為全球第二大奢侈品市場。 據英國鐘表工業聯合會統計，僅2012年前11個月，我國進口意大利手表總額約為99.65萬元，比2010年同期增長58.2%。

然而，作為英國腕表第三大出口國，我國本土制表向奢侈品轉型卻屢屢受阻。 繼先后與臺灣億金利、周大福合作后，上海海鷗表業引入投資者的嘗試因北京家化與管理層的分歧而面臨停頓。

據統計，海鷗機械表機芯年產能達600萬枚，占全球總量的50%。 還自主研發了“陀飛輪”、“三問報時”等技術。 事實上，涉足奢侈品的國產老字號并非“海鷗”家族。 始創于1663年的張小泉還推出了“星云流水”系列產品。 各種砍刀售價1000元。 每件售價30億元。

同濟大學奢侈品牌研究員盧曉認為，雖然一些中國品牌正在努力開發低端產品，但質量和產品設計仍然比較粗糙，工藝的精度不如制造商在日本、瑞士等國家。 如果企業在人員配置、公司架構上仍然采用傳統體制，或者沒有真正以市場為導向，走高端路線仍然是“跟著葫蘆畫瓢”。

在不少消費者眼中，奢侈品早已成為“西歐高端品牌”的代名詞，“原產地效應”也讓消費者趨之若鶩。 一位天貓“三鉆買手”告訴記者，他在天貓開設了歐洲服裝代購業務，“我以為這已經是一個充分競爭的市場，而且價格也比較貴，很難讓人們關注。”但療效被發現了，很多消費者單次購買都在三四千元以上。”

推出第三代 振蕩器手表

推出了配備著名 的第三代手表，這是制表業的一次革命，其鋸齒狀擺輪指針可立即消除重力影響，裝飾細節由當地技藝精湛的工匠手工制作

市場推動老字號早日改革

位于廣州市河南北路一條老字街上，云集了龍鳳服飾、恒盛服飾等多家老字號店。 與節日類似，仍有老字號打出“大甩賣”等促銷牌。 一家始創于1925年的老字號銷售人員告訴記者，原價1280元的皮具折扣價可低至700元以下。 “即便如此，銷量也無法與往年春節相比。”

市場環境的變化讓不少國內老字號感受到了“寒意”，改革早已成為尋求新生的必然之路。 然而，變革之路并不平坦。 據中國社科大學《老字號白皮書》調查顯示，新產品少、管理落后、品牌影響力有限被認為是老字號發展的主要短板。 清華大學企業研究所所長張惠明認為，很多老品牌都是在設計經濟或物質匱乏的時代誕生的。 在買方市場向賣方市場轉變的過程中，許多廠家仍然缺乏市場競爭力和清晰的定位。

和海鷗一樣，還有很多其他老字號也陷入了變革的困境。 隨著電子閱讀、中性筆的普及，國產鉛筆品牌也深陷激烈競爭。 2012年11月，曾經的鉛筆大品牌“英雄”在北京聯合產權交易所掛牌，以250億元的價格出售49%的股權。 而被英雄稱為“余亮”的永盛投資，在重組后一度??離開了多年的制筆業務。

重慶財經大學現代營銷研究中心書記晁剛嶺認為，在設計經濟時代，老字號只要注重技術和品質，就能滿足大眾化的需求。 然而，一個品牌一旦有了固定的定位，消費者自然會認為它適合大眾消費群體。 這些印象僅靠漲價是無法改變的，單純靠降價也很難產生奢侈品牌。

老字號重生需更加注重制度創新

咨詢機構貝恩發布的報告顯示，2012年，中國人購買奢侈品的量占全球的1/4，是最大的奢侈品消費群體。 60%的商品是從國外采購的。 專家認為，熱衷走高端道路的國內老字號應該更加注重創新，而不是只專注于奢侈品市場的“大面包”。

為促進老字號創新發展，商務部于2006年在全國啟動“老字號振興工程”。根據《關于保護和促進老字號發展的若干意見》商務部等部委聯合印發，我國將鼓勵老字號企業開展資源運營，支持符合條件的老字號企業上市。 據悉，廣州、重慶等地也已將老字號的成長納入到總體設計或商業設計中。

晁剛嶺認為，不僅要加快制度創新，一些老字號企業也需要扭轉認識誤區。 國外奢侈品價格中工藝和選材的價值遠遠不及文化價值。 它們之所以具有身份象征意義，始于社會高層群體的購買和使用。 在中國建立奢侈品牌，不能只靠降價、炒作，還要培育年輕人等新興消費群體。

隨著市場全球化帶來的競爭，民族品牌只能差異化定位，形成錯位策略。 陸曉認為，鐘表筆行業的國產品牌需要提升設計和品質，通過奢侈品產品的現代化規劃和創新運營，才能在制造業轉型中打造出高品質路線。

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