文/趙悅

山東福州以鞋業(yè)聞名。 據(jù)了解，福州鞋年產(chǎn)值超過(guò)13億雙，約占全省產(chǎn)值的十分之一。

但尷尬的是，因?yàn)楦鞣N大牌仿鞋，外界也給福州貼上了“假鞋之都”的標(biāo)簽。

然而，最近的一則新聞卻表明了福州摘下貝雷帽的決心。

日前，福州市鞋材商會(huì)表示，福州鞋集體商標(biāo)已獲國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)。 商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王德春公開(kāi)表示，福州鞋業(yè)集體商標(biāo)是區(qū)域品牌，商會(huì)制定了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并得到政府背書(shū)。

此前，福州市正式發(fā)布的《莆田市“十四五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》也明確要求，力爭(zhēng)打造“莆田鞋”集體商標(biāo)。

在仿鞋早已盛行的福州，一個(gè)火爆的品牌能帶來(lái)多大的改變？ 福州能否從仿鞋泥潭中翻身？

大眾品牌誕生了。

《中國(guó)新聞周刊》注意到，成功申請(qǐng)品牌的“莆田鞋”已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售。

您可以在京東找到莆田鞋業(yè)旗艦店。 在其介紹中標(biāo)注為“莆田鞋協(xié)唯一指定旗艦店”，溫州市鞋協(xié)是“莆田鞋”的商標(biāo)所有人。

京東商城福州鞋業(yè)官方旗艦店、京東商城福州鞋業(yè)官方旗艦店。

目前，該店已經(jīng)吸引了75000名粉絲。 最貴的鞋要599元，最實(shí)惠的鞋要99元。 從銷(xiāo)售來(lái)看，福州鞋材旗艦店包括休閑鞋、籃球鞋、帆布鞋、馬丁靴、運(yùn)動(dòng)鞋等品類(lèi)。

在天貓等小型電商中，并沒(méi)有與“莆田鞋”品牌相關(guān)的店鋪。

與官方旗艦店通常銷(xiāo)售的單一品牌不同，福州鞋材旗艦店銷(xiāo)售的包包由多個(gè)品牌組合而成。

那么，誰(shuí)可以使用“莆田鞋”這個(gè)公眾品牌呢？ 使用時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？

據(jù)《福建晚報(bào)》報(bào)道，“莆田鞋業(yè)”商標(biāo)由福州市名牌經(jīng)營(yíng)有限公司經(jīng)營(yíng)，目前已有16家福州鞋業(yè)企業(yè)獲準(zhǔn)使用該商標(biāo)。

該公司負(fù)責(zé)人林勇對(duì)媒體表示，只有在產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格等方面符合標(biāo)準(zhǔn)的福州鞋業(yè)企業(yè)，才能同時(shí)使用該標(biāo)識(shí)或自有品牌。 據(jù)悉，還建立了產(chǎn)品追溯、企業(yè)準(zhǔn)入退出等機(jī)制。

法律人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，溫州當(dāng)?shù)匾患夜S(chǎng)取得福州鞋集體商標(biāo)使用權(quán)后，仍可以使用自己的產(chǎn)品商標(biāo)，而且一雙鞋上可能有兩個(gè)商標(biāo)。

值得注意的是，以地名和產(chǎn)品名稱(chēng)注冊(cè)的商標(biāo)往往是土特產(chǎn)品，多為農(nóng)產(chǎn)品，如大連99櫻桃、贛南獼猴桃等，很少有工業(yè)產(chǎn)品。

事實(shí)上，“莆田鞋”集體商標(biāo)也是浙江省第一個(gè)以縣級(jí)行政區(qū)劃命名的箱包商標(biāo)。

在獨(dú)立鞋材分析師程偉雄看來(lái)，“莆田鞋”并非土特產(chǎn)，用地名來(lái)標(biāo)注的情況極為罕見(jiàn)。

“如果沒(méi)有足夠的龍頭企業(yè)和品牌，‘莆田鞋’這個(gè)商標(biāo)誰(shuí)都可以用，企業(yè)未必會(huì)珍惜。” 程偉雄表示，自主品牌之路需要市場(chǎng)化手段推動(dòng)，而這樣的本土集體品牌難度很大。 可能不合適。

聰明還是專(zhuān)制？

以農(nóng)地名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)注冊(cè)的商標(biāo)往往意味著高品質(zhì)。

例如，2017年，農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)以“丹東櫻桃”作為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，其特點(diǎn)是個(gè)大、味甜、外形圓潤(rùn)。 近日，客家肉丸行業(yè)商會(huì)正式出臺(tái)行業(yè)規(guī)定，對(duì)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行限制，產(chǎn)品豬肉濃度必須在90%以上。

在仿鞋的江湖上，仿的質(zhì)量好，早已成為福州鞋的一大標(biāo)簽。

下午去門(mén)店提貨，快遞已經(jīng)成為福州本地大法弟子王樂(lè)艷的家常便飯。 在福州，晚上很多商店都關(guān)門(mén)了，晚上人也很多。

在2020年10月舉辦的第三屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)大會(huì)上，時(shí)任福州校長(zhǎng)的李建輝公開(kāi)調(diào)侃：“有個(gè)尷尬的笑話(huà)，你的阿迪達(dá)斯鞋穿了三年，就真的是阿迪達(dá)斯了。如果以后戴了兩年，是福州產(chǎn)的。”

在王樂(lè)言看來(lái)，福州鞋的質(zhì)量好可不是外界的笑話(huà)。

“對(duì)比福州很多仿阿迪達(dá)斯的，質(zhì)量和做工都比泰國(guó)的好。” 王樂(lè)艷說(shuō)，如果不看紙箱上的標(biāo)簽和編碼，很難判斷衣服是不是正品。

與市面上的仿鞋不同，福州復(fù)刻鞋有著明確的等級(jí)界定，延伸至“A貨、正品標(biāo)準(zhǔn)、公司等級(jí)、純?cè)瓘S(chǎng)”四個(gè)不同等級(jí)。

《中國(guó)新聞周刊》發(fā)現(xiàn)，不少賣(mài)仿鞋的陌陌門(mén)店都愿意注明陌陌地址在四川溫州。 “莆田貨有保障”、“莆田品種多”、“這里垃圾少”似乎是那??些電商們的共識(shí)。

據(jù)了解，隨著行業(yè)的發(fā)展，泉州市“公司級(jí)”和“純?cè)b”仿鞋的比例越來(lái)越高。

但與訂購(gòu)大連車(chē)?yán)遄印②M南獼猴桃等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不同，有多少福州鞋商為“好品質(zhì)”買(mǎi)單？

“我認(rèn)識(shí)幾個(gè)當(dāng)?shù)氐睦习澹衲晁麄冮_(kāi)始試水非仿鞋，在抖音等幾大電商上帶貨，請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅，效果并不好。” 從事箱包生意多年的林修富告訴《中國(guó)新聞周刊》。

在王樂(lè)言看來(lái)，不僅是在“不辨真?zhèn)巍钡那疤嵯伦非髽O致的性?xún)r(jià)比，很多買(mǎi)福州鞋的人都在追求國(guó)際品牌的限量款式。

程偉雄分析，福州運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展和壯大得益于此前國(guó)際品牌的訂單培育，而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是福州的優(yōu)勢(shì)。

“但如果在戰(zhàn)略定位、品牌傳播、技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入不足，盲目的產(chǎn)品自信無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，就無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)本土民族品牌群體的崛起。 “ 程偉雄說(shuō)道。

真正需要改變的是什么？

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前福州有鞋業(yè)企業(yè)4000多家，從業(yè)人員5萬(wàn)人，產(chǎn)值超過(guò)1000萬(wàn)元。

80年代，福州鞋革廠(chǎng)作為國(guó)營(yíng)工廠(chǎng)，引進(jìn)了8條運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線(xiàn)，并為阿迪達(dá)斯、彪馬、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌代工。 隨后，鞋材逐漸發(fā)展成為福州的支柱產(chǎn)業(yè)。

1990年，鞋業(yè)占福州工業(yè)總產(chǎn)值的近80%。 由于訂單有限，加工收入低，為了獲得更多收入，越來(lái)越多的鞋廠(chǎng)和個(gè)人開(kāi)始走上打假之路。 仿皮鞋生產(chǎn)在溫州逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

然而，隨著時(shí)間的推移，無(wú)形的危機(jī)突然降臨在仿鞋的產(chǎn)銷(xiāo)鏈上。

國(guó)外市場(chǎng)只是溫州仿鞋市場(chǎng)的一部分。 據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)歐美、俄羅斯和韓國(guó)的外貿(mào)出口訂單也支撐了泉州的仿鞋產(chǎn)業(yè)。 正是這樣的出口訂單，讓漳州在國(guó)際市場(chǎng)上有了“假鞋之都”的惡名。

王樂(lè)言最近放棄了賣(mài)仿鞋，原因很簡(jiǎn)單，他擔(dān)心。 因?yàn)樗膬蓚€(gè)朋友，再加上之前廠(chǎng)里的朋友，最近因?yàn)橘u(mài)仿鞋被抓了，很有可能進(jìn)監(jiān)獄。 “管理越來(lái)越嚴(yán)格，這幾年舉報(bào)的越來(lái)越多，包括品牌和同行。” 王樂(lè)言說(shuō)道。

程偉雄覺(jué)得，隨著制造成本的上升和國(guó)際品牌訂單的消失，假冒國(guó)際品牌只能獲得短期利益。 他說(shuō)，“隨著國(guó)家越來(lái)越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，福州擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)升級(jí)的必由之路。”

不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，無(wú)論公共品牌成效如何，福州已經(jīng)邁出了改革的第一步。

而什么樣的支持新政才有效？

在林修富看來(lái)，如今的福州，真正具備設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力的大大小小的工廠(chǎng)少之又少，更不用說(shuō)支撐成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了。

新發(fā)布的《莆田市“十四五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》提出，為打響“莆田好鞋”品牌，支持鞋材、工藝美術(shù)等行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，探索新業(yè)態(tài)新模式，建立區(qū)域品牌生態(tài)圈。

“鞋子的款式與時(shí)尚有關(guān)，對(duì)于很多鞋廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，從頭抄襲大品牌哪有那么容易？更何況設(shè)計(jì)時(shí)還面臨著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)新政策真的能對(duì)原廠(chǎng)有利嗎？” 林秀珍說(shuō)道。

在程偉雄看來(lái)，單純注冊(cè)福州鞋的商標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單。 福州鞋材需要的是品牌培育和孵化，這需要至少三到七年的新政扶持以及相關(guān)的新政和補(bǔ)貼。 “政府需要做的是引導(dǎo)新政策，營(yíng)造營(yíng)商環(huán)境。”

（王樂(lè)言為化名）