作者 | 陳瀾來源| 鹿鳴財經(jīng) ()

互聯(lián)網(wǎng)從來不缺“網(wǎng)紅”。

拼多多無疑是去年排名第一、最閃亮的商業(yè)“網(wǎng)紅”。 3億人在使用，一人砍一刀的社交裂變模式，從成立到敲響鐘聲僅兩年，月GMV超30億。 當(dāng)這個引人注目的數(shù)字觸動了資本家和觀眾的興趣時，拼多多成為了網(wǎng)紅，創(chuàng)始人黃崢也不例外。

有人將槍口指向成立十五年的網(wǎng)店，“馬云遇到對手了”、“淘寶最大的敵人出現(xiàn)了”、“京東、天貓開始慌了”，批評網(wǎng)店的聲音此起彼伏。 而他們忘記了，網(wǎng)紅是時代、網(wǎng)絡(luò)中最不可或缺的東西。

網(wǎng)紅其實是所有贊美中最空洞的一句話。 如果要說拼多多的成功，可能還有網(wǎng)店的一番苦功夫。 中國電子商務(wù)的最初興起、傳播和普及，離不開阿里巴巴。 人們最早的網(wǎng)絡(luò)購物概念來自于網(wǎng)上商店，最早對互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的認識也來自于天貓。

也正是阿里無敵的推廣團隊，將互聯(lián)網(wǎng)電商的理念植入到門店頭腦中，從江西皮革城、小商品城開始一層一層講，一一推廣，年復(fù)一年掃除文盲。 所以當(dāng)拼多多出來的時候，雖然不再需要以前那么難的識字，但是因為這樣的人已經(jīng)被天貓一掃而光了。 不僅是拼多多，后來誕生的電商平臺也或多或少享受到了這個好處。

可以說，深耕電商行業(yè)十五年的天貓，是互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)的奠基者。 正如有人評價，“如今的電商江湖，拼多多逆襲，易迅迷失，阿里還是那樣的大叔”。 十五年走過的路比兩年多得多。

01

價格和價值

專注于高性價比特價促銷這一舉措，天貓也比拼多多早了兩年。

2010年，天貓推出天天特價平臺。 從一開始的幾單，到幾百單，到最新數(shù)據(jù)，日均近千萬單，雙11峰值為8500萬單。 忠實消費者數(shù)量和訂單量不斷刷新八年來的記錄。 而這場高價狂歡盛宴給出的預(yù)測，就是極具性價比的市場到來。

消費升級已是大勢所趨。 《中國經(jīng)濟2019》一書介紹，2017年中國人均GDP接近9000英鎊，基本相當(dāng)于英國1975年、日本1980年、美國1990年的水平。在達到這個水平之前，各國都迎來了消費需求的爆發(fā)和商業(yè)比重的快速提升，所以當(dāng)前消費升級是必然的。 再看詳細數(shù)據(jù)，2017年消費對GDP增長的貢獻率為58%，明年上半年這一數(shù)字將達到78.5%。

事實上，消費環(huán)境正呈現(xiàn)快速升級的狀態(tài)。 然而，以拼多多為代表的消費降級卻以完全不同的形式闖入了整體環(huán)境，形成了反差。 “吃重慶辣醬、喝大曲、出去共享單車、拼多多購物，是很多人的生活常態(tài)。” 這被形容為消費降級最直觀的體現(xiàn)。

也有不同的聲音。 有人認為拼多多是一次嚴重的消費升級。 然而，當(dāng)拼多多并肩站著幾塊錢的辣醬、十幾塊錢的飲料、一塊錢的共享單車享受徒步時，你不得不承認，大眾或多或少能嘗到它降級的味道。 更重要的是，拼多多指出的仍然是價格。 “拼多省多”的口號其實高中生都能脫口而出，而拼多多一直沒能撕掉“假貨”的標(biāo)簽。 即使真的做出了一些努力，最受爭議的仍然是質(zhì)量問題。 從內(nèi)到外，從公司本身到市場，拼多多實際上并沒有以消費升級的概念來做生意。

相反，此前飽受詬病的天貓才是鼓吹消費升級的主角。 正是因為相信消費升級是大勢所趨，所以名稱才能從“每日特價”改為“每日特價”。 在消費升級的世界里，人們關(guān)注的不是價格，而是產(chǎn)品質(zhì)量。

顯然，在消費升級方面，天貓團購和拼多多的聚焦模式完全不同，一左一右。 而且，拼多多的亮眼數(shù)據(jù)大部分來自三線以下城市，只能說明這一群體的認知度正在升級。 聚焦消費升級的本質(zhì)，其最重要的特征是產(chǎn)品品質(zhì)和價值的提升。

深入分析產(chǎn)品背后的價值，首先在產(chǎn)品質(zhì)量容錯率方面，在當(dāng)前消費升級的趨勢下，消費者對于高價產(chǎn)品質(zhì)量的容錯率已經(jīng)大幅提升。 以最低的價格，購買比這個價格低質(zhì)量的產(chǎn)品，并得到更好的服務(wù)，是消費者明天的目標(biāo)。

挑剔可以用來概括消費者的口味。 “消費升級后，消費者不僅想要更好的產(chǎn)品，還想要更好的服務(wù)和體驗。” 其售后服務(wù)的升級就是這部分的最好體現(xiàn)。 除了高價產(chǎn)品外，即使產(chǎn)品9元9包郵，消費者還可以享受7天無理由退貨服務(wù)，最大限度地保障了消費者的權(quán)益。

另外，要升級產(chǎn)品，就需要對整個供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈進行升級。 產(chǎn)品升級推動產(chǎn)業(yè)鏈升級，產(chǎn)業(yè)鏈升級就是降低成本、提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)值。 因此，對于供應(yīng)商來說，他們更喜歡大量穩(wěn)定的訂單，而不是高利潤但不穩(wěn)定的訂單。 這與數(shù)學(xué)中有用功和無用功的定義非常相似。 生產(chǎn)批量貨物是一項必要的工作。 投入市場后消費者需求的數(shù)量就是鞋廠所做的有價值的工作，多余的數(shù)量就被視為無用、無價值。 產(chǎn)業(yè)鏈的升級，就是將無用功壓縮到極致。

追根溯源，大環(huán)境趨勢下的高性價比電商消費升級，增加了產(chǎn)品背后的用戶側(cè)和供給側(cè)產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

毫無疑問，天貓一直在為老百姓的消費升級而努力。 如今，天天特賣已經(jīng)六年磨礪。 既保證了消費者的權(quán)益，又保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量，合理提高了生產(chǎn)成本。 與拼多多的“拼多多，省更多”相比，這才是真正的消費升級，構(gòu)建了可持續(xù)的良性環(huán)境。

正如天天特銷總經(jīng)理唐松所說：價格戰(zhàn)早已過時，價值戰(zhàn)才是未來。

02

數(shù)字故事

數(shù)字化已成為實現(xiàn)價值最有效的方式。

一個明顯增加的信息是，前幾年，阿里的企業(yè)使命是：讓世界變得容易做生意。 當(dāng)他的繼任者張勇上個月說出這句話時，就完成了向外界傳遞的信息：數(shù)字經(jīng)濟時代，讓世界沒有難做的生意。

“傳統(tǒng)的選品模式無法解決產(chǎn)品本身的價值問題，只能深入制造端，用數(shù)字化的方式提升鞋廠規(guī)模化生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品價格，在賦能產(chǎn)業(yè)鏈的同時，為用戶提供極具性價比的產(chǎn)品。” 唐、宋將數(shù)字化定義為從源頭實現(xiàn)產(chǎn)品價值的形式。 傳統(tǒng)的故事早已厭倦，現(xiàn)在的劇本正在轉(zhuǎn)向新的數(shù)字篇章。

天貓?zhí)焯焯貎r上個月升級為天天特價，不僅為消費者帶來更多極具性價比的產(chǎn)品，更是用數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，塑造天天特價打造定制鞋工廠。 數(shù)字化、智能化正在提高數(shù)學(xué)世界各個領(lǐng)域的運行效率，制造業(yè)亦是如此。

改革開放40年的快速工業(yè)化，使我國成為世界第一制造大國。 但制造業(yè)大而不強的問題依然存在。 制造業(yè)是立國之本、興國之器、強國之本。 其興衰直接關(guān)系到國家經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和經(jīng)濟競爭力水平。 只有以互聯(lián)網(wǎng)的形式，才能真正給制造業(yè)帶來產(chǎn)能升級，而且是革命性的。

以從消費者到供應(yīng)商的逆向訂購（C2M）模式為代表，讓天天給鞋廠下單半個月，很多細分行業(yè)都取得了令人羨慕的成績。 楊崗澤來自以襪業(yè)聞名的杭州富陽。 從六年前接觸電商，到為自己的鞋廠開網(wǎng)店，他從未創(chuàng)造過短褲的新產(chǎn)品。 天貓?zhí)焯焯貎r的C2M模式，實現(xiàn)了這家鞋廠的新品夢想。 “3天153萬條內(nèi)衣”的線上銷售業(yè)績，如今已成為鞋廠人屢次提起的驕傲話題。

翠之軒洗衣液首批加盟天天鞋廠，通過天天特賣的數(shù)據(jù)服務(wù)，根據(jù)消費者的需求和反饋做出相應(yīng)的改變和改進，取得了不到10小時銷售10萬單的輝煌業(yè)績。 更重要的是，這背后，在大量訂單到來的同時，根據(jù)鞋廠的反饋，重置瓶身提高了消費者體驗，降低了生產(chǎn)成本天天特價沒有競爭力，售價也降到了9.9元包郵。

一次數(shù)字化惠及全產(chǎn)業(yè)鏈。

像翠之軒洗衣液這樣的例子每天在天貓上隨處可見。 比如WRZ品牌的一款運動麥克風(fēng)，C2M模式賦能后成本提升了10%，性價比極高，這款音箱也賣出了約70萬份訂單。 根據(jù)天貓每日特價銷售數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天家居家具銷量超過1000萬件，成為爆款并不難。

傳統(tǒng)鞋廠實行的模式是轉(zhuǎn)售，沒有數(shù)據(jù)預(yù)測和監(jiān)控，沒有提前檢驗，導(dǎo)致生產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，庫存積壓。 C2M模式就是加業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)模式，有效防止鞋廠做無用功，深入制造端，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的形式為鞋廠提供規(guī)模化生產(chǎn)效率。

在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也提高了產(chǎn)品的價格，“既讓消費者吃到便宜，又讓商店賺錢”。

03

集團運營

這是一個從賣得好到賣得更好的過程。 天貓?zhí)焯焯貎r這條路上的加速器，是依托阿里強大的數(shù)據(jù)服務(wù)能力的IOT技術(shù)。

C2M模式為門店帶來火爆銷售，為供應(yīng)鏈帶來訂單激增。 每日特賣剛升級的時候就有“Rush Week”活動。 多達數(shù)十種產(chǎn)品四天內(nèi)銷量突破10萬件，創(chuàng)造了銷售奇跡。 熱銷之后，就是供應(yīng)鏈端的接受能力問題。 天天鞋廠物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，就是讓鞋廠的生產(chǎn)變得智能化，使其能夠輕松接受火爆銷售帶來的激增訂單。

WRZ麥克風(fēng)售完后，WRZ立即接受了天天鞋廠的物聯(lián)網(wǎng)改造。 生產(chǎn)商、品牌商、淘寶都可以了解訂單上的生產(chǎn)負荷、庫存、需求等數(shù)據(jù)，從而更好地安排激增的訂單量。 如今，短短半個月的時間，已有數(shù)十家鞋廠接受了天天鞋廠的改造，從食品到日化產(chǎn)品，從服裝到數(shù)字產(chǎn)業(yè)，在這個人人都在談?wù)撝悄芎椭腔鄣臅r代，他們終于追上了屬于自己的數(shù)字時尚。

對于走在性價比電商前沿的暢游來說，其更大的優(yōu)勢是整個阿里經(jīng)濟體和海量消費數(shù)據(jù)的協(xié)同效應(yīng)。 阿里云IOT數(shù)字鞋廠的實現(xiàn)是一方面。 另一方面是阿里巴巴深耕電商行業(yè)后一系列成熟且既定的基礎(chǔ)配置：貨運新手提供倉后配送，配送系統(tǒng)配置合理，貨運達到的效果已經(jīng)最優(yōu)； 商品交易擁有支付寶最可靠的信用體系，不存在信用危機；

在渠道和內(nèi)容玩法上，支付寶底欄的“每日必搶”是天天優(yōu)惠提供的服務(wù)，而天貓直播和天貓?zhí)焯靸?yōu)惠也聯(lián)手打造了特價團購直播活動。 融合直播和電商生態(tài)，引入各類達人、主播、明星，為高性價比店鋪賦予產(chǎn)品IP和活力。 上個月，淘寶主播榜排名前三的人氣主播祖艾瑪在27日下午的一場直播活動中，賣出了1.5萬單，賣出了3萬瓶鵝羽絨服清洗劑。 她只推薦了這款產(chǎn)品5分鐘，當(dāng)晚，她一共賣出了55件類似且性價比極高的產(chǎn)品。

此次直播活動是天貓直播與天天優(yōu)惠聯(lián)合舉辦的首場直播活動。 活動持續(xù)三天，共有140名主播參與。 而一切才剛剛開始，才剛剛拉開序幕，就已經(jīng)取得了大多數(shù)企業(yè)所渴望的記錄。

在阿里背后的支持下，這條消費升級引發(fā)的傳統(tǒng)制造業(yè)升級改造的路徑，可以被天天推廣到其他行業(yè)。 不僅是鞋廠，天貓?zhí)焯焯貎r也將推出名為天天農(nóng)場的高性價比農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)字化基地。 其次，借助可實時獲取海量數(shù)據(jù)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)天天特價沒有競爭力，天貓可以幫助農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品生長發(fā)育過程中實現(xiàn)智能種植、種植，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)控制和癌癥防治，從而實現(xiàn)成本效益最大化。 二是依托天天特賣這個強大的營銷平臺，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，將優(yōu)質(zhì)、安全、美味的原產(chǎn)地產(chǎn)品推向市場，推向需求的消費端。

不久前，拼多多聯(lián)合實驗者達達向外界透露，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的鞋廠品牌，打造“鞋廠”。 在拼多多之前，天貓?zhí)焯焯貎r就已經(jīng)喊出了“3年1萬家天天鞋廠”的目標(biāo)。

不難看出，從供應(yīng)鏈到玩法，從銷售到服務(wù)體系，天貓?zhí)焯焯貎r正在為性價比市場構(gòu)建新的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。

然而，在這種“跟風(fēng)”中，拼多多與天天特價競爭的籌碼太少了。 如果說“網(wǎng)紅”這個詞也能算作裝備的話，那也就算了，但到了肉搏戰(zhàn)的時候，阿里經(jīng)濟體系支持的每日特賣或許還是占據(jù)上風(fēng)的。