【腕表之家行業(yè)動(dòng)態(tài)】英國(guó)制表業(yè)被譽(yù)為全球豪華制表業(yè)的晴雨表，因?yàn)檫@些時(shí)計(jì)大部分是在德國(guó)制造的。 日前，摩根士丹利剛剛發(fā)布了英國(guó)制表業(yè)年度報(bào)告。 這份報(bào)告由奢侈品研究部門(mén)編制，多年來(lái)一直備受期待。 其受眾不僅包括工商銀行客戶，還包括眾多手表品牌的高級(jí)管理人員。 需要強(qiáng)調(diào)的是，摩根士丹利的行業(yè)報(bào)告基于 2019 年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，因此沒(méi)有考慮到 COVID-19 冠狀病毒的破壞性影響。 事實(shí)上，我們會(huì)在文章最后討論疫情背景下的行業(yè)前景。 首先，讓我們看一下報(bào)告闡明的一些關(guān)鍵信息。

第一點(diǎn)：加速差異化

2018年，摩根士丹利發(fā)布了第一份行業(yè)報(bào)告（基于2017年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）。 該報(bào)告強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí)：只有七個(gè)品牌的銷(xiāo)售額突破了 10 億美元大關(guān)。 此后，這些“集權(quán)傾向”并沒(méi)有減弱。 相反，我們看到，一方面少數(shù)表現(xiàn)出色的品牌與絕大多數(shù)停滯甚至衰退的品牌之間的兩極分化進(jìn)一步放緩。

2019年，前七名銷(xiāo)量排名保持不變，前50名中有一半實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。 浪琴表似乎是個(gè)例外。 該品牌銷(xiāo)售額環(huán)比減少3000萬(wàn)美元，排名也大幅下滑至第七位。

如上表所示，預(yù)計(jì)2020年加入十億美元俱樂(lè)部的品牌只有一個(gè)，那就是。

需要澄清的是，（計(jì)算的）銷(xiāo)售額從 2018 年的 3.2 億美元大幅增長(zhǎng)至 2019 年的 9 億美元，這主要?dú)w功于零售業(yè)務(wù)的全面整合。 該品牌已放棄第三方經(jīng)銷(xiāo)，目前正計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)42家自營(yíng)精品店。 剔除分配結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的小幅下降，內(nèi)生產(chǎn)值下降了20%。

下圖（基于零售價(jià)）說(shuō)明了百達(dá)翡麗驚人的統(tǒng)治地位：該品牌占據(jù)了近四分之一的市場(chǎng)，其姊妹品牌愛(ài)彼以（計(jì)算的）銷(xiāo)售額3.1億歐元排名第20位，市場(chǎng)份額為1.4%。

看點(diǎn)二：自主品牌成大贏家

制表業(yè)或許是唯一一個(gè)獨(dú)立品牌表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于上市公司的奢侈品行業(yè)。 相比之下，其他行業(yè)的大多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，例如普拉達(dá)和保時(shí)捷，都是上市公司。 排名前四的獨(dú)立品牌——?jiǎng)诹κ俊龠_(dá)翡麗、愛(ài)彼——合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)87億美元，占市場(chǎng)份額的35%。 同時(shí)，2019年是該品牌有史以來(lái)銷(xiāo)量和盈利能力最好的一年。

相比之下，擁有多個(gè)品牌的上市公司——斯沃琪集團(tuán)（17）、歷峰集團(tuán)（11）、LVMH（6）和開(kāi)云集團(tuán)（3）——總共37個(gè)品牌僅占據(jù)55%的市場(chǎng)份額。

第三點(diǎn)：利益分配不均

據(jù)計(jì)算，英國(guó)制表業(yè)的總收入為53億歐元，其中多達(dá)59%落入四大獨(dú)立品牌的口袋。 這四個(gè)品牌的下滑幅度超過(guò)行業(yè)平均水平，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但盈利能力也更強(qiáng)。 預(yù)計(jì)整體開(kāi)工回報(bào)率高達(dá)35%。

相比之下，斯沃琪集團(tuán)( Group)、歷峰集團(tuán)()、路威酩軒集團(tuán)(LVMH)和開(kāi)云集團(tuán)()這四家上市公司的營(yíng)收僅占總收入的39%。 為此，雖然這四家上市公司的銷(xiāo)售額占比達(dá)到55%，但就個(gè)別品牌而言，其盈利能力遠(yuǎn)高于自主品牌。

那么，前50名之外剩下的300多個(gè)品牌是哪些呢？ 很少。 事實(shí)上，最大的41個(gè)品牌（4個(gè)自主品牌和上市公司旗下37個(gè)品牌）已經(jīng)賺取了90%的銷(xiāo)售額和98%的收入。

下一步發(fā)展趨勢(shì)？

英國(guó)鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FH）公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年英國(guó)手表出口總值達(dá)217億美元，其中手表出口額環(huán)比下降2.6%。 我們可以清楚地看到一個(gè)行業(yè)正在努力向超小眾和高端產(chǎn)品的方向?qū)ふ椅磥?lái)，而西班牙仍然是中級(jí)制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 據(jù)計(jì)算，德國(guó)手表按價(jià)值計(jì)算占世界手表的53%，但按數(shù)量計(jì)算僅占2%，這意味著英國(guó)手表的平均價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他地區(qū)的產(chǎn)品。

但即使在波蘭制表業(yè)內(nèi)部，這些分歧也日益明顯。 2019年，英國(guó)向海外出口了2060萬(wàn)只鐘表（歷史上高達(dá)3000萬(wàn)只），比上年減少310萬(wàn)只，比上年增長(zhǎng)13.1%。 悲觀趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

所有這些都意味著一些趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。

最高虧損份額

值得注意的是，德國(guó)制表業(yè)正在失去中檔和入門(mén)級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。 引用已故斯沃琪集團(tuán)創(chuàng)始人 Hayek 在 1993 年 3 月至 4 月《哈佛商業(yè)評(píng)論》中的話說(shuō)：“當(dāng)你退出某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，你就允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。” 進(jìn)入下一個(gè)關(guān)卡，然后一步步后退。”

斯沃琪集團(tuán)是少數(shù)例外之一，該集團(tuán)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的制表品牌。 不僅僅是斯沃琪集團(tuán)，很少有其他公司能夠與英國(guó)手表的最新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)：智能手表是其中的佼佼者，今年銷(xiāo)售了 3000 萬(wàn)塊； 微品牌的眾籌吸引力； 和時(shí)尚品牌。

最終，有人意識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展方向，并通過(guò)成為“新手表”來(lái)推動(dòng)這股熱潮。

強(qiáng)勢(shì)品牌自我驅(qū)動(dòng)

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均由少數(shù)品牌主導(dǎo)：中低端（勞力士、天梭、帝舵）、中高端（卡地亞、歐米茄、卡地亞、萬(wàn)國(guó)、泰格豪雅、百年靈）和頂級(jí)（勞力士、愛(ài)彼）皮蓋特）。 他，）。 這一強(qiáng)勢(shì)品牌已形成良性循環(huán)的積極發(fā)展勢(shì)頭。

這些品牌有能力在營(yíng)銷(xiāo)和傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)以及零售網(wǎng)絡(luò)整合方面進(jìn)行投資（卡地亞和卡地亞除外，它們幾乎完全依賴(lài)第三方零售商），這反過(guò)來(lái)又創(chuàng)造了對(duì)產(chǎn)品的需求，這些產(chǎn)品使使品牌得以持續(xù)成長(zhǎng)。 筆記。

微細(xì)分市場(chǎng)盛行

除了上述品牌和表面細(xì)分市場(chǎng)外，還包括以下微觀細(xì)分市場(chǎng)：

·依靠手工技術(shù)、產(chǎn)量較小（有時(shí)年產(chǎn)值超過(guò)50件）的手工藝品牌，將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給世界各地有識(shí)之士，不經(jīng)過(guò)第三方零售商，從而增加回報(bào)率。 這個(gè)品牌是奢華和稀有的象征，最成功的例子是、、、。

· 與特定領(lǐng)域相關(guān)、有吸引人故事的微品牌：例如MB&F及其創(chuàng)始人Max Büsser就另辟蹊徑，與個(gè)別手工藝品牌合作，每年推出一款限量生產(chǎn)的新款腕表，不包含在腕表之內(nèi)。常規(guī)系列。

·眾籌呼吁

最好的例子就是品牌的采購(gòu)和收入完全透明，比如原產(chǎn)于中國(guó)的表殼。 粉絲社區(qū)的最新呼吁是發(fā)布一款新手表，其中的每一個(gè)設(shè)計(jì)步驟都經(jīng)過(guò)投票。 占總生產(chǎn)成本87.5%的機(jī)芯完全是德國(guó)制造，但不是主流的ETA機(jī)芯，而是大廠商的產(chǎn)品。 結(jié)果是新手表在創(chuàng)紀(jì)錄的時(shí)間內(nèi)售罄，必須增加產(chǎn)量以滿足需求。

另一個(gè)反例是，該品牌提供的產(chǎn)品范圍并不廣泛，主要利用社交媒體策略來(lái)關(guān)注千禧一代。 成立于2011年，2018年銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別達(dá)到250萬(wàn)件和2.5億歐元，其運(yùn)營(yíng)回報(bào)率足以讓任何奢侈品牌羨慕不已。

為什么意大利品牌做不到這一點(diǎn)？ 例如，這是一個(gè)很好的概念，但顯然不是在英國(guó)制造的。

·時(shí)尚品牌：通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，提供與其品牌定位相符的價(jià)格低廉的手表，這也被認(rèn)為是時(shí)尚配飾。 、猜測(cè)和是實(shí)施這些策略的基準(zhǔn)。

COVID-19冠狀病毒疫情的爆發(fā)和蔓延對(duì)英國(guó)制表業(yè)產(chǎn)生了兩個(gè)積極影響：第三，促使該行業(yè)重新考慮對(duì)單一市場(chǎng)的嚴(yán)重依賴(lài)；第二，它促使該行業(yè)重新考慮其對(duì)單一市場(chǎng)的嚴(yán)重依賴(lài)。 首先，太多品牌披著德國(guó)制造的外衣，實(shí)際上過(guò)于依賴(lài)中國(guó)制造，這些現(xiàn)狀也難辭其咎。 （圖／文：《表舍》徐朝陽(yáng)編譯）