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丘吉爾說(shuō)過(guò)，永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)。 莆田部門(mén)做到了。

過(guò)去，莆田鞋商在貼吧和微博上走的是同樣的自我曝光路線(xiàn)，用詳細(xì)的圖文解釋貨幣、超A、正品標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)等級(jí)、頂級(jí)品質(zhì)的細(xì)微差別，“讓全世界穿得起名牌鞋?！?針對(duì)目標(biāo)受眾的文案寫(xiě)作策略。 如今，莆田鞋的營(yíng)銷(xiāo)套路已不再局限于日漸式微的圖文載體。 短視頻開(kāi)始流行。 他們中的一些人在抖音和快手上運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，用更生動(dòng)、更“真實(shí)”的視頻來(lái)全方位對(duì)比時(shí)尚鞋款。 分析運(yùn)營(yíng)，有的更喜歡投放路徑更直接、機(jī)制更靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，直接投放信息流廣告。 凡是人流量在哪里，重視營(yíng)銷(xiāo)的莆田集團(tuán)就會(huì)攻城略地。 01莆田鞋商：從隱形到明目張膽

抖音為何明目張膽地讓莆田鞋商做廣告？ 我在抖音上看到一則潮流鞋的廣告，點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面發(fā)現(xiàn)這雙鞋是來(lái)自福建莆田的。

來(lái)源/受訪(fǎng)者供圖 福建莆田素有“假鞋城”之稱(chēng)。 我聯(lián)系了很多時(shí)尚鞋圈人士，他們都表示，“抖音、快手，包括嗶哩嗶哩上有很多賣(mài)莆田鞋的，基本上都是公然賣(mài)假貨。” 據(jù)觀察，除了促銷(xiāo)廣告外，更多的鞋商在短視頻平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容。 他們并不回避這些都是高仿鞋，而且營(yíng)銷(xiāo)套路也一模一樣。 幾乎都在短視頻平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容。 號(hào)稱(chēng)做了莆田鞋的最高版本。 與正品鞋子相比，得出的結(jié)論是“非專(zhuān)業(yè)人士根本無(wú)法分辨誰(shuí)是真鞋，誰(shuí)是假鞋”。 更有什者，有的甚至在時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)社區(qū)炫耀一些東西（原名“毒鞋”）。 APP”），吸引有意向者主動(dòng)聯(lián)系并通過(guò)其他渠道完成交易或招募其作為下線(xiàn)。

莆田鞋賣(mài)家視頻主要來(lái)自開(kāi)箱對(duì)比/快手截圖

這一點(diǎn)得到了莆田眾多鞋商的證實(shí)。 2014年進(jìn)入潮流鞋行業(yè)的張傲告訴記者，制假售假應(yīng)該保密，不應(yīng)該被帶到臺(tái)面上。 即使在莆田，也沒(méi)有公開(kāi)出售，直到他在抖音上看到大量莆田鞋。 鞋子開(kāi)箱視頻。 剛?cè)胄袝r(shí)，他尋找莆田鞋貨源的經(jīng)歷非常曲折。 經(jīng)過(guò)朋友的介紹，他聯(lián)系了幾家莆田仿鞋商。 他從北京趕到莆田，住在當(dāng)?shù)刂陌哺ｋ娚坛歉浇抢锊刂鴶?shù)百家高端電器店。 有商家出售仿制運(yùn)動(dòng)鞋，但白天幾乎是空的。 商店晚上8點(diǎn)后才陸續(xù)開(kāi)門(mén)，人車(chē)來(lái)來(lái)往往，鞋子也跟著走。 張傲說(shuō)的是北京話(huà)，來(lái)之前聯(lián)系過(guò)的賣(mài)鞋的人態(tài)度非常的戒備。 經(jīng)過(guò)幾次嘗試后，他開(kāi)始接待他。 張傲介紹，“鬼市”里的商販避開(kāi)“假貨”二字，將鞋子分為“毒版”、“公司版”、“普貨/通貨”等不同級(jí)別。 “有毒”指的是“毒（某物）”、“得”等國(guó)內(nèi)潮流社區(qū)的標(biāo)識(shí)。 他們的“幽靈市場(chǎng)”也運(yùn)行得十分謹(jǐn)慎。 如果聽(tīng)到“今晚打雷下雨”或“今晚有風(fēng)，晚點(diǎn)出來(lái)”等暗語(yǔ)，可能是執(zhí)法檢查。 后來(lái)，張傲聯(lián)系莆田仿鞋商就方便多了。 貼吧、微博上不少潮鞋文案一看就帶有“莆田味”。 但現(xiàn)在，“你只需看一個(gè)短視頻就可以認(rèn)識(shí)你的同事”

微博曾經(jīng)是莆田仿鞋商的支持來(lái)源。 莆田一位鞋商表示，他嘗試過(guò)微店、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)等。 閑魚(yú)經(jīng)常被查，微店流量很少，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不鼓勵(lì)穿鞋。 買(mǎi)、賣(mài)，通過(guò)這些渠道向買(mǎi)家解釋非常困難，大多數(shù)人接受度較低。 相比之下，抖音、快手等渠道曝光度高，能快速招人。 我通過(guò)抖音聯(lián)系莆田鞋賣(mài)家阿西，對(duì)方立即通過(guò)微信好友請(qǐng)求給我發(fā)了微信商店的鏈接。 該店銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)在 400 元左右，其中 Yeezy 350 Boost V2 “Zebra” 的首發(fā)價(jià)為 1899 元。 、Nike Dunk Low SP“Champ”藍(lán)橙，售價(jià)799元等。“畢竟我賣(mài)的東西不是正品，會(huì)受到平臺(tái)的限制，但都是好東西，所以市場(chǎng)還是很大的。”大的?！?阿喜自嘲一笑。 剛?cè)胄械臅r(shí)候，他每天都死守著微博、貼吧，發(fā)現(xiàn)自己在獲得客戶(hù)。 越來(lái)越難了。 2019年下半年，他聽(tīng)同行說(shuō)“一定要抓住短視頻的趨勢(shì)”，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)西瓜視頻賬號(hào)。 內(nèi)容主要是莆田鞋的開(kāi)箱評(píng)測(cè)，以及與正品鞋的差異對(duì)比分析。 有的視頻還會(huì)展示隨附的鑒定證書(shū)，以打消用戶(hù)的疑慮。

這些視頻的流量并不大，但阿喜認(rèn)為“足夠了”：強(qiáng)大的帶貨能力就足夠了。 營(yíng)銷(xiāo)定位發(fā)生了變化。 不變的是，高仿時(shí)尚鞋灰色連鎖店中，福建莆田依然最具優(yōu)勢(shì)。 假鞋作坊會(huì)購(gòu)買(mǎi)真鞋，拆開(kāi)研究，一對(duì)一仿制。 像他這樣的“中間商”通過(guò)招募下線(xiàn)代理商代售賺取差價(jià)。 當(dāng)然，也有一定的吸引流量的技巧。 一位名為“荔城區(qū)莆田鞋園”的抖音博主，通過(guò)發(fā)布電視劇、流行BGM等視頻內(nèi)容，獲得了140萬(wàn)粉絲。 該博主在首頁(yè)鏈接中使用微信ID來(lái)吸引流量。

“莆田鞋源鯉城區(qū)”抖音賬號(hào)和流量界面均在快手平臺(tái)。 像這樣的莆田鞋商還有很多。 其中一位擁有超過(guò)30萬(wàn)粉絲。 視頻中，對(duì)方主要科普了“買(mǎi)莆田鞋如何防止被騙”、“莆田鞋值得買(mǎi)嗎”，并推介了一些潮流鞋。 但燃財(cái)經(jīng)嘗試添加對(duì)方主頁(yè)微信號(hào)時(shí)，卻提示“對(duì)方添加好友過(guò)于頻繁。 請(qǐng)稍后再試?！?/p>

另一位快手博主“鞋王鵬哥”是一位擁有超過(guò)30萬(wàn)快手粉絲的莆田鞋賣(mài)家，也開(kāi)設(shè)了快手店。 店里出售近百種鞋子，其中一半是椰子鞋，價(jià)格大多定在百元左右。

快手博主、快手店莆田主頁(yè)彭鵬透露，2012年之前，球鞋市場(chǎng)正常，價(jià)格不高。 莆田鞋以低檔耐用為主。 然而，2012年之后，嗶哩嗶哩等各大視頻平臺(tái)，以及快手、抖音，讓一大批球鞋火了起來(lái)。 有些款式非常流行且稀缺。 很多人不再在二級(jí)流通市場(chǎng)等待鞋子，正品的價(jià)格也越來(lái)越貴。 需求越高，就會(huì)有更多的制造商和供應(yīng)商來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。 所謂潮鞋的一二級(jí)市場(chǎng)，以阿迪達(dá)斯發(fā)布的這雙新椰子為例。 官方發(fā)售了 5,000 雙，其中 3,000 雙交付至中國(guó)各省份官方旗艦店，其余 2,000 雙可供有興趣購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 提交預(yù)購(gòu)申請(qǐng)并在全球范圍內(nèi)抽簽。 只有獲獎(jiǎng)?wù)卟庞匈Y格購(gòu)買(mǎi)。 鞋子從總部到旗艦店并到達(dá)預(yù)購(gòu)者手中的過(guò)程就是一級(jí)分銷(xiāo)市場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)）。 由于款式太熱門(mén)，市場(chǎng)上不乏等待交易的人。 當(dāng)其他個(gè)體交易者再次從中獎(jiǎng)?wù)呋蚱炫灥曩?gòu)買(mǎi)時(shí)，就屬于二級(jí)流通市場(chǎng)。 一級(jí)發(fā)行市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格是固定的，二級(jí)流通市場(chǎng)的價(jià)格由供求關(guān)系決定。 由于正品市場(chǎng)的價(jià)格越來(lái)越高，莆田鞋也越來(lái)越受歡迎。 “莆田人非常感謝這些鞋商，沒(méi)有他們的炒作，莆田就沒(méi)有今天的樣子?！?彭彭感慨的說(shuō)道。 我認(rèn)識(shí)的莆田鞋商，從業(yè)時(shí)間都在五年以上，有固定的客戶(hù)群。 他們一晚上就發(fā)出了少則一百雙多則三百雙的鞋子。 這種商家就不需要再做促銷(xiāo)了。 現(xiàn)在流行的抖音、快手式的促銷(xiāo)活動(dòng)，大多是剛進(jìn)入行業(yè)、找不到客戶(hù)資源的新手做的。 這些人基本上都是莆田鞋商發(fā)展的下線(xiàn)。

02抖音快手有多少責(zé)任？

對(duì)于莆田向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，平臺(tái)負(fù)有多大責(zé)任？ 對(duì)于通過(guò)平臺(tái)向受眾輸入或傳遞信息、內(nèi)容、商品和服務(wù)的實(shí)體，平臺(tái)應(yīng)有基本的審核要求和相應(yīng)的制度。 一些宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)首先必須遵守廣告法、電子商務(wù)法等基本要求。 因此，平臺(tái)在接受廣告時(shí)需要遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。 對(duì)于“莆田鞋”等視頻，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心的朱偉坦言，這也是他們正在研究的課題。 首先，莆田鞋賣(mài)家“加VX（微信）”引流方式及視頻內(nèi)容涉及平臺(tái)審核責(zé)任。

抖音和快手不允許這種引流方式，而且從這些賬號(hào)的粉絲數(shù)和視頻觀看量都不高來(lái)看，就是他們?cè)獾狡脚_(tái)打擊的標(biāo)志。 同時(shí)，對(duì)于向快手平臺(tái)借錢(qián)的莆田鞋賣(mài)家來(lái)說(shuō)，向外部平臺(tái)發(fā)布視頻內(nèi)容吸引流量的情況，涉及到平臺(tái)責(zé)任邊界的問(wèn)題。 在朱偉看來(lái)，平臺(tái)上有自己鏈接的產(chǎn)品需要承擔(dān)責(zé)任，但如果通過(guò)口碑傳播等方式導(dǎo)流到第三方平臺(tái)完成交易，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)理論上是不會(huì)承擔(dān)責(zé)任的。不需要承擔(dān)責(zé)任。 當(dāng)然，如果類(lèi)似問(wèn)題太多，平臺(tái)本身的聲譽(yù)就會(huì)受到影響。 “這就是為什么直播平臺(tái)一般不允許后一種形式的賣(mài)貨?！?/p>

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