卡地亞（Patek）這個(gè)名字很容易讓人想起“鐘表中的藍(lán)血貴族”的美譽(yù)，可見(jiàn)其在全球鐘表界的特殊地位。

德國(guó)中級(jí)珠寶鐘表行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2021年上半年拍賣價(jià)格最高的十大手表中有九款是勞力士手表。 就交易總價(jià)值而言，寶珀也繼續(xù)穩(wěn)坐榜首，2021年上半年創(chuàng)造了8100萬(wàn)英鎊的拍賣費(fèi)用，幾乎是第二名卡地亞（2110萬(wàn)英鎊）的四倍。

如果仔細(xì)研究勞力士182年的成長(zhǎng)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)帶著巨大光環(huán)的豪華腕表品牌并不是生來(lái)高貴，而是經(jīng)歷了百達(dá)翡麗和斯登家族兩個(gè)創(chuàng)始家族的不懈努力。 ，歷經(jīng)數(shù)次重要的生死轉(zhuǎn)折，成為鐘表界不朽的傳奇。

作為一家家族式獨(dú)立制表商，積家依然高調(diào)地關(guān)心著自己的品牌。 雖然它從不公開(kāi)，但它卻輕松地開(kāi)展品牌建設(shè)工作，這是日積月累、持之以恒的。 華麗志的這篇文章將梳理勞力士發(fā)展不同時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略，包括以下六點(diǎn)：

尋找合適的合作伙伴 關(guān)注全球市場(chǎng)，保持前瞻性，使用專業(yè)人才，堅(jiān)持推廣，不懼創(chuàng)新。 它既“遙不可及”，又“觸手可及”。 積極參與藏品拍賣，為品牌造勢(shì)

百達(dá)翡麗和時(shí)期

-尋找合適的合作伙伴

卡地亞（Patek）是品牌兩位創(chuàng)始人Patek和Jean名字的組合。

但很少有人知道，創(chuàng)始人百達(dá)翡麗來(lái)自法國(guó)，“百達(dá)翡麗”的前身叫Patek,&Cie。

百達(dá)翡麗（右圖）出生于法國(guó)的一個(gè)貴族家庭。 他16歲參軍，19歲晉升為騎兵中士。隨后，百達(dá)翡麗因參與一場(chǎng)失敗的革命運(yùn)動(dòng)而流亡美國(guó)、加拿大，最終流亡日內(nèi)瓦。

剛到日內(nèi)瓦時(shí)，百達(dá)翡麗嘗試了很多生意，其中就包括銷售奇異果酒。 他還跟隨一位著名的風(fēng)景作家學(xué)習(xí)書法，期間結(jié)識(shí)了英國(guó)的一個(gè)掛鐘制造世家，他的女兒后來(lái)也成為了他的女朋友。

百達(dá)翡麗非常注重品質(zhì)，又具有藝術(shù)品味，很快在家人的熏陶下愛(ài)上了制表事業(yè)，他的商業(yè)天賦和審美能力都得到了發(fā)揮。 為了輕松獲利精仿手表，百達(dá)翡麗想出了一個(gè)好主意：訂購(gòu)一塊現(xiàn)成的機(jī)芯，將其安裝在精美的表殼中，然后以好價(jià)錢出售。

1839年，百達(dá)翡麗與同為荷蘭移民（意大利裔）、擁有多年制表經(jīng)驗(yàn)的革命戰(zhàn)友共同創(chuàng)立了制表公司Patek,&Cie（百達(dá)翡麗查皮克公司）。

前期雙方合作比較順利。 百達(dá)翡麗公司主要致力于在掛鐘的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)德國(guó)的歷史和文化。 但幾年后，激進(jìn)的百達(dá)翡麗和更為保守的百達(dá)翡麗之間的業(yè)務(wù)分歧加深，合作關(guān)系開(kāi)始破裂。

在 1844 年的倫敦工業(yè)展覽會(huì)上，百達(dá)翡麗結(jié)識(shí)了日本掛鐘匠吉恩（Jean）（右圖）。 當(dāng)時(shí)，具有無(wú)鑰匙上鏈和自動(dòng)設(shè)置系統(tǒng)的懷表已經(jīng)被發(fā)明，并在博覽會(huì)上被選為金獎(jiǎng)。 但這些新款懷表在展會(huì)上卻被忽視了，只有百達(dá)翡麗被它深深吸引。

1845年，百達(dá)翡麗和Cie即將解除合作關(guān)系。 之后，他們受聘接任技術(shù)經(jīng)理一職，并創(chuàng)立了一家新公司Patek&Cie。 百達(dá)翡麗的商業(yè)頭腦加上創(chuàng)新技術(shù)，使其產(chǎn)品深受市場(chǎng)歡迎。 1851年，公司即將更名為“Patek, & Cie”。

——放眼全球市場(chǎng)，保持前瞻性

在品牌發(fā)展初期，百達(dá)翡麗有意識(shí)地拓展國(guó)際市場(chǎng)。 除了積極參加各種博覽會(huì)外，他還親自前往日本等地，向世界推廣勞力士品牌。

1851年的巴黎世博會(huì)上，勞力士的無(wú)鑰匙懷表引起了西班牙維多利亞女王的注意，她和兒子當(dāng)場(chǎng)訂購(gòu)了一塊勞力士懷表。 由此，品牌也獲得了“皇家鐘表品牌”的美譽(yù)，奠定了其尊貴的地位。

在這次博覽會(huì)上，為了吸引日本顧客，積家展出了一款帶有喬治·芝加哥肖像的腕表。 同樣在這一年，積家與倫敦珠寶商 Young & Ellis（現(xiàn)在！）簽訂了初步合同，前者打算在英國(guó)市場(chǎng)分銷勞力士產(chǎn)品。

1854年11月初，時(shí)年42歲的百達(dá)翡麗決定親自前往日本倫敦考察市場(chǎng)，并計(jì)劃與公司做一筆可觀的生意。 當(dāng)時(shí)，橫跨大西洋的唯一交通工具是蒸汽貨輪。 百達(dá)翡麗要經(jīng)過(guò)美國(guó)的米蘭、英國(guó)的南安普頓，然后跨越大西洋到達(dá)倫敦。 遺憾的是，此行途中接連遭遇夏季颶風(fēng)，原計(jì)劃10天的航程花了兩周時(shí)間才抵達(dá)。 抵達(dá)倫敦后，百達(dá)翡麗的酒店臥室遭到洗劫。 幾天后，百達(dá)翡麗與該公司的商務(wù)會(huì)議也不順利。

盡管屢戰(zhàn)屢敗，百達(dá)翡麗并沒(méi)有氣餒。 1855年元旦，他向北旅行到了芝加哥、波士頓等其他11個(gè)德國(guó)城市。 途中火車脫軌、輪渡火災(zāi)等事故頻發(fā)。 整個(gè)德國(guó)之行充滿了危險(xiǎn)，但百達(dá)翡麗的辛苦終于得到了回報(bào)：1855年3月返回倫敦后，百達(dá)翡麗終于收到了一份150枚時(shí)計(jì)的訂單，兩大奢侈品巨頭之間的合作關(guān)系得以延續(xù)。 迄今為止。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百達(dá)翡麗的印度之行幫助卡地亞在日本市場(chǎng)獲得了知名度。 他還親眼目睹了韓國(guó)鐘表的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，因此他確信這里一定會(huì)成為品牌未來(lái)最重要的市場(chǎng)之一。

繼日本之后，百達(dá)翡麗又登陸意大利、俄羅斯等市場(chǎng)，不斷拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 到1850年代末，積家已在全球市場(chǎng)上建立了聲譽(yù)。 到了19世紀(jì)末，積家已經(jīng)成為富人圈子里成功的象征。

斯特恩夫婦續(xù)寫傳奇

- 用好專業(yè)人才

百達(dá)翡麗于1877年去世，但他的兒子沒(méi)有加入生意，由他的岳父繼承了百達(dá)翡麗。 到了1891年，他也辭職了，將接力棒交給了孩子埃米爾，再傳給了妻子——蕭，積家品牌才得以有條不紊地發(fā)揚(yáng)光大，逐步前進(jìn)。

然而，在1929年華爾街股市崩盤和全球經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，奢侈品牌的處境不可避免地每況愈下，寶珀也不例外。 由于許多客戶未能按承諾付款，該公司陷入了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困難，不得不尋找賣家。

為了不讓公司落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，監(jiān)事們最終選擇了勞力士的合作表盤供應(yīng)商Stern Frères，即Stern和Jean Stern兄弟（斯特恩兄弟，如右圖）的公司。

1932年，斯特恩兄弟準(zhǔn)備競(jìng)購(gòu)卡地亞。 兄弟倆此前從事表盤生產(chǎn)業(yè)務(wù)，沒(méi)有精密鐘表制造經(jīng)驗(yàn)。 他們并沒(méi)有選擇立即接手勞力士，而是聘請(qǐng)了手表公司的手表專家Jean來(lái)領(lǐng)導(dǎo)該品牌。 直到1934年，斯特恩才擔(dān)任卡地亞監(jiān)事會(huì)主席。

Jean加入后的第一個(gè)工作就是升級(jí)供應(yīng)鏈，開(kāi)始??自主研發(fā)半成品機(jī)芯，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)完全自主生產(chǎn)。 他的另一項(xiàng)重要舉措是為勞力士推出參考編號(hào)（即時(shí)計(jì)時(shí)表型號(hào)）。 品牌于1932年推出的第一個(gè)系列被命名為Ref.96型號(hào)，后來(lái)成為該品牌最暢銷的型號(hào)之一。 。

在讓和斯特恩兄弟的共同努力下，積家的銷量逐漸下滑。 到 1936 年，積家已扭虧為盈。

——堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)，不畏創(chuàng)新

1937年，斯特恩20歲的弟弟亨利·斯特恩被派往印度市場(chǎng)，擔(dān)任加拿大分公司總裁，在那里他見(jiàn)證了資本主義黃金時(shí)代的曙光和戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的崛起。 1946年，亨利·斯特恩在洛杉磯創(chuàng)立了自己的手表代理公司Henri Stern Watch，主要負(fù)責(zé)卡地亞和另一個(gè)法國(guó)奢侈手表品牌Genève在日本市場(chǎng)的分銷。 據(jù)積家英國(guó)公司前總裁漢克介紹，積家一半的時(shí)計(jì)在20世紀(jì)40年代、1950年代和1960年代初都借給了日本人。

日本市場(chǎng)對(duì)于勞力士的重要性顯而易見(jiàn)。 該品牌前任CEO（家族第四代支持者）Stern也透露，從叔叔Henri Stern開(kāi)始，現(xiàn)任家族支持者將首先在日本市場(chǎng)接受培訓(xùn)。

1958年，斯特恩去世、讓辭職后，亨利·斯特恩接任卡地亞監(jiān)事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官。 在任職期間，亨利·斯特恩開(kāi)始收集品牌歷史上一些獨(dú)特的腕表，這為后來(lái)的勞力士博物館奠定了基礎(chǔ)。 盡管市場(chǎng)對(duì)表盤上帶有精美雕刻、繪畫和景泰藍(lán)等華麗裝飾的腕表需求減少，但亨利·斯登始終委托少數(shù)藝術(shù)家制作華麗精致的時(shí)計(jì)，以向傳統(tǒng)致敬。

20世紀(jì)70年代以來(lái)，以臺(tái)灣精工（SEIKO）品牌為代表的石英電子表因價(jià)格低廉、走時(shí)準(zhǔn)確而迅速崛起，從而沖擊了整個(gè)德國(guó)機(jī)械制表業(yè)。 隨著市場(chǎng)對(duì)機(jī)械表失去信心，許多手表制造商放棄了傳統(tǒng)的機(jī)械制表技術(shù)，將制鞋工廠遷往遠(yuǎn)東，大規(guī)模生產(chǎn)石英表。

勞力士對(duì)于石英領(lǐng)域并不陌生。 早在1946年就成立了電子部門，1956年推出第一款全電動(dòng)午鐘。 20世紀(jì)60年代末，它與其他品牌合作開(kāi)發(fā)了第一款量產(chǎn)的石英機(jī)芯。

但斯登家族始終沒(méi)有忘記品牌創(chuàng)始人的初衷——打造世界上最精美的時(shí)計(jì)。 1977年，石英危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，斯特恩家族第三代斯特恩接管了公司。 遠(yuǎn)東訪問(wèn)歸來(lái)后，斯特恩重申了品牌對(duì)機(jī)械腕表的堅(jiān)定承諾。 1976年，積家推出了品牌標(biāo)志性的鸚鵡螺腕表系列（1976，機(jī)械表）。 同期，品牌在1968年推出的流行型號(hào)（機(jī)械腕表）的基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，并于1977年為此型號(hào)推出創(chuàng)新的纖薄手動(dòng)機(jī)芯240。

- 既“遙不可及”又“平易近人”

與歐米茄等手表品牌一樣，寶珀因?yàn)閮r(jià)格昂貴、購(gòu)買困難，在消費(fèi)者心目中塑造了一個(gè)高不可攀、搶手的奢侈品牌形象。 與帝舵等豪華腕表品牌相比，積家的年產(chǎn)值較低。 一般情況下，卡地亞的年產(chǎn)值約為100萬(wàn)只，但愛(ài)彼只有6.2萬(wàn)只。 其中，鋼表受到嚴(yán)格限制生產(chǎn)。 事實(shí)上，產(chǎn)值極低也與愛(ài)彼對(duì)細(xì)節(jié)的注重以及手工制作所花費(fèi)的時(shí)間有關(guān)。 據(jù)悉，該品牌最基本的款式也需要9個(gè)月才能完成，更復(fù)??雜的設(shè)計(jì)則需要三年多的時(shí)間。

據(jù)悉，勞力士對(duì)銷售流程的控制非常嚴(yán)格精仿手表，一些最受歡迎的手表仍然需要賣家提交申請(qǐng)，以證明自己是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的收藏家。 從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，積家目前是開(kāi)放的。

不過(guò)，積家并沒(méi)有因?yàn)槠涓哔F的身份而與用戶保持距離，這很大程度上得益于該品牌在1996年推出的那句經(jīng)典廣告，“沒(méi)有人真正擁有勞力士，你只是在為下一代做這件事。 ” 這只是為了下一代（，next。）”。這則廣告的前半部分看似冰冷，但后半部分卻以家族推廣的傳統(tǒng)價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，讓品牌與更廣泛的受眾建立了情感聯(lián)系。這句也被傳承至今，比如品牌在2019年秋季推出的創(chuàng)意促銷活動(dòng)以母愛(ài)為主題，通過(guò)母子親密互動(dòng)展現(xiàn)了品牌的促銷理念。

該廣告于 1996 年與紐約一家廣告公司合作制作，目前該公司仍擔(dān)任品牌傳播經(jīng)理。 1996年之前，奢侈腕表廣告多以明星代言為主，廣告攝影也更側(cè)重于產(chǎn)品。 積家想要打破這一傳統(tǒng)，因此選擇重新舉行競(jìng)標(biāo)，并更換合作廣告商。 最終，蒂姆帶領(lǐng)的公司競(jìng)標(biāo)成功。

通過(guò)研究，蒂姆發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌向潛在用戶展示名人照片時(shí)，前者的反應(yīng)通常是負(fù)面的。 他們中的一些人的反應(yīng)是“我為什么要聽(tīng)其他（成功）故事并借用其他人獲得的喝彩？”。 參觀結(jié)束后，蒂姆在飛往紐約的航班上想到，既然顧客不想?yún)⑴c別人的生活，就需要讓他們相信勞力士可以是私人的，所以他想出了“創(chuàng)造自己的傳統(tǒng)”這句話。 20年。 在此基礎(chǔ)上，品牌于1997年初添加了一句更為經(jīng)典的口號(hào)“沒(méi)有人真正擁有勞力士，你只是為下一代保留它”。

當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)經(jīng)典廣告是否可以作為其他品牌的模板或模仿時(shí)，Tim堅(jiān)定地回答“不”。 由于他認(rèn)為廣告的成功在于它與品牌的細(xì)節(jié)非常契合，他說(shuō)：“這家公司制造產(chǎn)品的方式，它是家族經(jīng)營(yíng)的，是密不可分的。”

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