高端定價，普通羽絨
過去繁榮的遺留物可能到處都是“雞毛”
著名鵝絨服裝品牌GOOSE（日本鵝）的營銷“翻車”了。
日前，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，西吉工貿(mào)（以下簡稱“西吉工貿(mào)”）因虛假宣傳被北京市松江區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45億元。 日本鵝在宣傳中聲稱其鵝絨服裝填充的是高品質(zhì)、最耐寒的日本鵝絨，但被否認沒有事實依據(jù)。
作為近年來爆火的鵝絨服飾品牌，Japan Goose深受中產(chǎn)階級和潮流人士的喜愛。 一度出現(xiàn)“加拿大鵝售空”、“兩小時”等微博熱搜。 同時，價格也并不實惠。 一件被外界稱為“羽絨服行業(yè)中的古馳”的日本鵝羽絨服，售價七八千元，甚至上億元。
如今，真品日本鵝被曝與宣傳不符，消費者的消費熱情是否會大幅提升？ 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年佐丹奴的鵝羽絨服將成為全球最大的。 隨著國產(chǎn)品牌的崛起，、Arc'teryx、等國際品牌也逐漸進入中國消費者。 愿景，美國鵝將面臨哪些挑戰(zhàn)？
因虛假廣告被罰款
9月3日，美國鵝因虛假宣傳被罰款45億元的消息登上熱搜，引發(fā)熱議。
據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，近日英國鵝關(guān)聯(lián)方西吉工貿(mào)新增行政處罰信息，因西吉工貿(mào)利用廣告對商品或服務(wù)進行虛假宣傳，誤導(dǎo)、欺騙消費者，6月24日去年被北京市松江區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45億元，并限期改正。
2018年9月，西吉工貿(mào)在淘寶平臺開設(shè)官方“GOOSE”旗艦店，主要從事“GOOSE”品牌鵝絨服裝的銷售。 采購的鵝絨是日本白絲棉和法國白絨。
為此，西吉工貿(mào)在宣傳中表示，“我們所有的鵝絨混紡材料都富含鵝絨，是最好、最耐寒的日本鵝絨”。 該地區(qū)的鴨子和鵝的絨毛。
廣州市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局從中國鵝絨行業(yè)商會、北京服裝行業(yè)商會相關(guān)專家處了解到，鵝絨的品質(zhì)與柔軟度指標有直接關(guān)系。 一般來說，同一品種的鵝、鴨生長周期越長，絨花越成熟，柔軟度越高，抗寒能力越強。 柔軟度與鳥類種類、成熟度、繁殖環(huán)境等因素有關(guān)，與產(chǎn)地沒有直接關(guān)系。 日本鵝指出，以“產(chǎn)地”來解釋鵝絨的耐寒性沒有事實依據(jù)，構(gòu)成虛假廣告。
中國鵝絨行業(yè)商會信息部主任朱偉對《中國新聞周刊》分析稱，“鵝絨產(chǎn)地并不重要，是希臘羽、匈牙利羽、波蘭羽、西伯利亞羽還是俄羅斯羽絨？”日本鵝所聲稱的鵝絨并不重要，因為產(chǎn)地不等于品質(zhì)。看鵝絨的品質(zhì)，只要看柔軟度這一核心指標，柔軟度高的鵝絨品質(zhì)就高。 ”
根據(jù)行政處罰決定，美國鵝淘寶旗艦店共銷售190款鵝羽絨服，鵝羽絨服內(nèi)填充物均為羽絨、羽絨。 其中，羽絨制品中，柔軟度為800的羽絨制品有18種，占比約9.5%； 柔軟度為675的羽絨產(chǎn)品有14種，占比約7.3%。 羽絨制品中，羽絨有131種，柔軟度為625，約占69%； 柔軟度為750的羽絨有27種，約占14.2%。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，根據(jù)T/-2016《羽絨分級標準》，鵝絨根據(jù)柔軟度分為A-AAAAA五個等級。 柔軟度為625的羽絨相當于分級標準的AA級，勉強處于中等水平。
處罰文件顯示，美國鵝銷售的大部分產(chǎn)品并未使用耐寒性較好的高軟羽絨，而是使用柔軟度較低的羽絨，其中柔軟度為625的羽絨產(chǎn)品占比69%。 “都富含鵝絨，這是最好、最耐寒的日本鵝絨”并不相符。
據(jù)悉，根據(jù)行政處罰決定，美國鵝也存在類似“既是運動員又是裁判員”的情況。 Japan Goose曾在其官方淘寶旗艦店《FAQ常見問題-退貨須知》中發(fā)布“涉及損壞或使用過的產(chǎn)品，如因質(zhì)量問題退款，必要時須經(jīng)權(quán)威質(zhì)檢部門鑒定或Goose質(zhì)量部門。，Goose保留最終判斷權(quán)”。
廣州市盧灣區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，美國鵝上述條款私自擴大了自身對產(chǎn)品的判斷權(quán)，排除了消費者因產(chǎn)品質(zhì)量缺陷依法應(yīng)享有的其他權(quán)利。
上海東元律師事務(wù)所律師孔磊告訴《中國新聞周刊》，美國鵝的行為構(gòu)成霸王條款。 日本鵝的質(zhì)量是否存在問題，應(yīng)由有資質(zhì)的第三方進行檢驗，最后由法院來判斷。 作為轉(zhuǎn)讓方，日本鵝不能既是運動員，又是裁判員，最終評判自家項目的好壞還是要靠自己。
孔磊認為，美國鵝此舉損害了消費者公平貿(mào)易的權(quán)利。 “如果日本鵝擁有對自家衣服質(zhì)量的最終判斷權(quán)，那么一旦發(fā)生衣服質(zhì)量糾紛，消費者就會處于不利地位。 雙方公平貿(mào)易的基礎(chǔ)將會喪失。”
巨額損失約3萬元
日本鵝成立于1957年，主要從事極地防寒服裝的生產(chǎn)和銷售。 它以抵御極寒而聞名，深受好萊塢色情明星和名人的青睞。 2017年，南非鵝在倫敦和紐約交易所上市。
8月11日，日本鵝發(fā)布了本財年首份財報。 截至6月27日的三個月，Japan Goose銷售額環(huán)比下跌116%至5630萬美元，但巨額虧損進一步擴大。 去年同期4819萬美元的巨虧擴大為5840萬美元的巨虧，折算成人民幣約3萬元。
日本鵝表示，巨額虧損的主要原因是集團渠道布局調(diào)整帶來的成本降低。 第一財季，美國鵝的銷售成本環(huán)比下降20多個百分點，至2560萬美元。
值得一提的是，中國市場已成為日本鵝的下行引擎。
“加拿大鵝第一季度開局不錯。” Goose總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，第一季度業(yè)績不僅證明了該品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的有效性，也證明了全球消費者對Japan Goose產(chǎn)品的重視。 需求仍在下降，尤其是中國消費者。
財報顯示，報告期內(nèi)，新加坡鵝直接面向消費者的銷售額飆升182.7%至2940萬美元，而全球電商收入則下降80.8%。 同期，日本鵝在中國市場的直接零售（DTC）銷售額環(huán)比猛增188.7%。
自2018年日本鵝進入中國市場以來，掀起了消費熱潮。 2018年12月底，日本鵝上海三里屯店開業(yè)，消費者一度排隊進店購買。 據(jù)潮流財經(jīng)快訊報道，明年初，日本鵝天津旗艦店就出現(xiàn)了瘋狂的排隊現(xiàn)象。 進店一到三個小時，價值近億元的大鵝羽絨服幾乎被搶購一空。
線上，日本鵝淘寶旗艦店的銷售數(shù)據(jù)也不錯。 截至9月9日，Japan Goose淘寶旗艦店粉絲數(shù)為178萬。 2020年，淘寶旗艦店網(wǎng)頁點擊量將達到1.81億次，銷售額1.67萬元。
這次的處罰和虛假營銷的碰撞，日本鵝還能在國外流行多久？ 《中國新聞周刊》就此聯(lián)系美國鵝和西吉工貿(mào)，但截至發(fā)稿尚未得到回應(yīng)。
易恩咨詢CEO兼首席分析師張毅對《中國新聞周刊》表示，俄羅斯鵝此次受到處罰，將對其品牌造成嚴重打擊。 日本鵝的產(chǎn)品價格不菲，消費者越來越對其防寒和品質(zhì)方面的優(yōu)勢感興趣，對其產(chǎn)品的性能抱有很高的期望。 現(xiàn)在日本鵝因虛假宣傳被罰款，品牌影響力受損，銷量也會受到一定影響。
據(jù)悉，隨著國貨的崛起以及越來越多的國際鵝絨服裝品牌被中國消費者所熟知，日本鵝的美麗背后卻隱藏著挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)放慢腳步
我國是全球最大的鵝絨服裝生產(chǎn)基??地和消費市場。 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2019年我國鵝絨服裝市場規(guī)模突破1200萬元，預(yù)計2021年我國鵝絨服裝市場規(guī)模將突破1600萬元。未來我國鵝絨服裝市場仍有很大的發(fā)展空間。
巨大的市場潛力吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，日本鵝在中國面臨著越來越大的壓力。 除了、Arc'teryx等高端品牌的競爭外，還有佐丹奴、Islay等本土品牌。 近日，歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，佐丹奴鵝絨服裝規(guī)模將位居全球第一，銷量和銷量均排名第一。與主打中低端的日本鵝相比市場上，定位中高端市場的佐丹奴擁有更廣泛的受眾。
張毅表示，國產(chǎn)品牌的崛起將是新加坡鵝在中國市場面臨的最大挑戰(zhàn)。 近年來，隨著國潮的流行、電商渠道的發(fā)展、品質(zhì)的提升，洋鵝絨服裝發(fā)展迅速。 與海外品牌相比，他們更了解中國市場和中國消費者的需求。
據(jù)了解，在艾萊依5G數(shù)字鞋廠，所有設(shè)備均可移動，幫助企業(yè)了解消費者需求并快速響應(yīng)。
在朱偉看來，美國鵝和波司登生產(chǎn)的鵝羽絨服在設(shè)計和技術(shù)上各有優(yōu)勢，而且鵝絨填充的品質(zhì)都很高，不存在哪個更好的問題。
根據(jù)行政處罰決定，美國鵝淘寶旗艦店共銷售190款鵝羽絨服，鵝羽絨服內(nèi)填充物均為羽絨、羽絨。 羽絨制品中，羽絨有131種，柔軟度為625，約占69%； 柔軟度為750的羽絨有27種，約占14.2%。
鵝羽絨服的防寒性能主要取決于鵝絨的柔軟度和填充量。 根據(jù)T/-2016《羽絨服分級標準》，鵝絨根據(jù)柔軟度分為A-AAAAA五個等級。 柔軟度為625的羽絨相當于分級標準的AA級，勉強屬于中級水平。 佐丹奴官網(wǎng)顯示柔軟度480+為入門級，5A鴨絨最高級別為1000。
“國產(chǎn)鵝絨服裝品牌的品質(zhì)并不比日本鵝差，而且在品牌價值和品牌建設(shè)上確實存在差異，這也影響了消費者對國產(chǎn)鵝絨服裝的認知和認可。” 朱偉說道。
在他看來，雖然佐丹奴、艾萊島、丫丫、金羽潔等一批優(yōu)秀的鵝絨服裝品牌早已為國外消費者所熟知，但整體品牌建設(shè)任重而道遠。 國外很多鵝絨企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但也存在假鞋廠、作坊。 尤其是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展起來之后，假貨現(xiàn)象不斷，一定程度上導(dǎo)致了劣幣驅(qū)逐良幣的氛圍。 在相關(guān)部門加大監(jiān)管力度的同時，中國羽協(xié)也將積極向消費者傳遞正確的鵝絨知識，扶正揚善，限制不良，推薦優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌，希望廣大消費者多關(guān)注國產(chǎn)鵝絨。盡快了解產(chǎn)品并體驗高品質(zhì)鵝絨。 國產(chǎn)鵝羽絨服。
同時，朱偉認為，中國鵝絨服裝品牌要提高設(shè)計水平，加強技術(shù)創(chuàng)新，堅守品質(zhì)，兩者缺一不可。 他強調(diào)，隨著國家三品戰(zhàn)略（增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌）深入推進，中國制造、中國品牌正在轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展進步。 國內(nèi)產(chǎn)品不斷做強，質(zhì)量、檔次越來越好，價格越高，技術(shù)水平越高，品牌建設(shè)越快，美國品牌逐漸需要與國外品牌站在同一起跑線上來競爭在市場上。
張毅表示，未來兩年，我國鵝絨服裝品牌將在全球市場與國際主流品牌競爭，在低端市場有可能趕超甚至領(lǐng)先。 但在高端領(lǐng)域，始終還有很長的路要走。
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