五年前，耐克在德國運動裝備市場舉步維艱。 除了被安德瑪（Under ）取代成為德國第二大運動品牌外，在運動鞋市場上也被斯凱奇（）超越。 但去年，耐克徹底扭轉了困境。

據 NPD 統計，11 月份，耐克在日本運動鞋市場的份額從 4.3% 上升至 7.2%，重回日本運動鞋市場第二位，而老大哥阿迪達斯 (NIKE) 并未納入喬丹之列。系列。 ，市場份額從今年的41%增長到37.3%。

除此之外，耐克近日還被英國《雅虎財經》評選為“年度最佳運動品牌（of the Year）”。

耐克的完美反擊是從球鞋開始的。

2016年3月17日，耐克在全球售出了40萬雙NMD。 在這三天里，40萬成為拯救耐克的里程碑。 要知道，年年暢銷的阿迪達斯AJ11在2015年的年銷量僅為100萬雙。

在分析人士看來，德國運動鞋市場已經開始發生變化，運動鞋現在必須兼顧性能和時尚。 耐克正從這些趨勢中受益。 NMD和椰子鞋的強勢入侵，成為耐克扭轉局面的直接催化劑。

明天雨棠就跟大家一起去看看Nike是如何“炒”椰子鞋的。

Boost：熱銷背后的功臣

發售僅幾個小時，最新版 就被一掃而空。 侃爺的號召力讓這雙又厚又不好看的衣服成為了備受關注的熱銷球鞋，而“一鞋難求”也成為了椰子鞋的標簽。

說到椰子鞋成功的最大原因，還得從Boost技術說起。 可以說，這可能是Puma近年來最重要的創新技術。

Boost是Nike與全球物理行業巨頭于2007年合作開發的產品，它將TPU（熱塑性聚氨酯）拆分成數千個像爆米花一樣的微型能量膏，使其具有極強的回彈效果，然后制造出可以儲存能量的小顆粒。并像鞋子的中底一樣釋放這種能力。

盡管外觀不起眼，甚至有點像泡沫板，但Boost的減震效果卻非常強。 每一個小藥膏都能在運動的每一步中有效擠壓、膨脹、反彈，從而積累和釋放能量，適應40℃低溫到-20℃嚴寒，不會因氣候變化而增加能量效率。

當 Nike 在 2013 年推出首款 Boost 時，很快就被搶購一空。 不過雖然 Nike 一開始就賣出了 150 萬雙 Boost，但這一直是一個不受歡迎的專業鞋系列。 不時尚的外觀也讓很多跑步者望而卻步。 已聯系但未顯示。

2015年1月，耐克發布了“世界上最好的鞋”，它始終專注于Boost技術——比上一代多了20%的Boost顆粒。 但最終點燃這款鞋的卻是 Kanye 生日時穿著 Boost 的一張街拍照片。

兩年前，這位擁有 2640 萬粉絲的白人歌手在阿迪達斯拒絕收取 5% 的鞋類銷售傭金后，以 1000 萬歐元的價格加入了耐克。 而由于 Kanye 喜歡 Boost 鞋面，在他的要求下， 系列也成為了 的延伸。

侃爺與 Nike 的合作也可以說超越了一般意義上的明星代言模式——侃爺不僅是代言人，更是設計師，是創造“椰子”奇跡的關鍵。 為了賣鞋，侃爺把自己變成了行走的廣告牌。 在MT上、在格萊美峰會上、在生活中，他都不忘記穿自己的鞋子去宣傳。 每款椰子鞋發售前，別忘了叫上兒子金·卡戴珊和卡戴珊姐妹——好萊塢最搶眼的卡戴珊家族穿上新品街拍。 他甚至在同一三天發布了和他的第七張錄音專輯The Life of Pablo，贏得了足夠多的人的關注。 而這張專輯的第19首歌，歌詞是這樣寫的：

Yeezy，Yeezy，Yeezy 剛剛結束

椰子椰子椰子，我已經超越喬丹了。

Yeezy，Yeezy，Yeezy，他們排了好幾天隊

椰子椰子椰子，全天候排隊

耐克那里很糟糕，他們不能放棄

NIKE真的垃圾早就過時了

Yeezy，Yeezy，Yeezy，這就是純粹的

椰子是真正的奢侈品

名人效應+饑餓營銷

耐克的優勢仍然是生活方式營銷以及運動與潮流的結合。 當Boost系列的銷量未能取得重大突破時，Nike需要的是一個能夠弘揚流行文化、將潮流元素與Boost技術相結合的角色。 “坎耶·維斯特是一個能夠追趕地區流行文化的人，他能夠真正影響全世界的消費者。” 在 Nike 工作了近 20 年的全球營銷主管 Jon 接受了電臺節目《》的采訪，這解釋了 Nike 與 Kanye 合作的動機。

事實上，擅長做爆款的Nike，不會只寄希望于Kanye West、卡戴珊家族、余文樂、吳亦凡、鹿晗、李易峰、陳偉霆、阿Sa、羅志祥、陳奕迅的號召力成龍、周筆暢等知名明星也紛紛效仿。 穿上椰子鞋。 強大的娛樂旋風迅速吹向每一位消費者，而這些營銷策略也直接推動了一股“椰子”風潮。

饑餓營銷也是耐克慣用的營銷手法。 每次椰子鞋一上市，訂購者都要晚上排隊，甚至提前報名抽獎才能買到。 當第一款 極其限量的時候，你根本不可能在商店貨架上看到它，而且每次發布新品都會讓無數服務器崩潰，一個小時之內就被搶購一空。

很快，這些標價350英鎊的灰色鹿皮厚底鞋在二級市場上的價格翻了好幾倍，甚至被抄到了數億美元。 據球鞋交易市場網站統計，該系列自2015年2月上市以來，耐克在價值10億港元的二手市場份額從1%飆升至30%。

@成都三里屯店開售

最新的 也延續了這種風格。 據椰子幫非官方團隊預測，北美地區僅有2萬雙。 正是這些超限量的供應，造就了椰子鞋“一鞋難求”的狀態。

不間斷、持續的新品推出也讓椰子鞋保持著熱度。 從藍色款，到紅色款，到星意款，再到童鞋款，還有最新350系列的橙色、淺綠、淺棕等顏色，總能勾起人們的好奇心和食欲。

“椰子幫”火上澆油

黃牛遍布世界各地，球鞋市場也不例外。 耐克出售的大部分也落入黃牛手中，其中“椰子大佬”（）扮演了舉足輕重的角色。

“椰子幫”公開存在，目前約有50名成員，分布在俄羅斯、歐洲、亞洲和澳大利亞，但其追隨者已超過10萬（該組織成立僅8個月）。 據椰子黑手黨本身稱，該組織“由具有一定筆記本技能的經銷商組成”，這種技能使他們能夠首先搶到令人垂涎的鞋子。

這個神秘組織已經準確掌握了椰子系列的上線時間和渠道。 在 發售前三四個月，椰子幫的社交網絡賬號（包括 和 ）就已經在網上發布了幾張衣服的照片。

從往年的經驗來看，他們對椰子系列的上市時間、鞋款庫存甚至哪種顏色更容易售空等數據的預測往往令人恐懼。 該小組甚至得到了贊揚，特別是在網上感謝他們“不斷向社區宣傳耐克內容”。

今年以來，我們已經聽說Nike在塑造NMD、、、ZNE等重點產品上的決心和成績，每一款新品的背后都是其對流行元素的精準把握和持續精準的營銷投入。 。 作為銳步最大的競爭對手，阿迪達斯在新品營銷方面仍需改進。

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